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Markenverband, GfK und Serviceplan
Pressemitteilung
Empirische Studie ermittelt Erfolgsrezepte von Marken in der Rezession
Studie belegt:
Niemals gewinnen oder verlieren Marken stärker als in der Rezession
Deutschlands Markenartikelindustrie wartet ab. Laut einer Umfrage unter den größten Unternehmen der FMCG-Branche erwartet die Mehrheit keinen Einfluss der Krise auf die Marktanteile ihrer Branche.
Das Gegenteil ist jedoch der Fall, wie Serviceplan und die GfK in einer großangelegten Studie nachweisen:
Nie werden Marktanteile rascher gewonnen oder verloren und nie bringen Innovationen und antizyklische Werbung messbar mehr Wachstum als in der Rezession. Mittels empirischer Panel-Daten wurde die Entwicklung von 700 Marken in der zurückliegenden Rezession der Jahre 2001 bis 2003 analysiert.
»Erfolg in der Krise ist insbesondere in stark betroffenen Branchen nicht der höhere Umsatz, sondern der höhere Marktanteil. Den Marktanteil in der Krise zu steigern, ist das wichtigste Ziel von erfolgreichem Rezessionsmarketing – weil man nach der Krise dann auch wieder schneller wächst als der Wettbewerb.« (Dr. Peter Haller, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe)
Was die Gewinner in der Krise 2002/2003 besser gemacht haben als die Verlierer
Innovationen vorziehen
- Gewinner warten nicht mit der Einführung innovativer Produkte auf bessere Zeiten mit höherer Konsumbereitschaft. Sie setzen auf Differenzierung durch Innovation und ziehen Produktneueinführungen vor, während der Wettbewerb abwartet. Innovationen bringen daher in der Krise messbar mehr Wachstum als in normalen Zeiten.
Werbung antizyklisch erhöhen
- Gewinner investieren in konsumschwachen Phasen in mehr Werbung und erhöhen ihre Werbebudgets, während Verlierer ihre Werbeausgaben kürzen. Erstmals wurde nachgewiesen, dass eine Steigerung der Werbeausgaben in der Krise den Marktanteil signifikant mehr erhöht als in Wachstumsphasen.
Kundenbindung priorisieren
- In rezessiven Phasen performen Marken mit höherem Stammkundenanteil besser. Gewinner steigern daher ihren Marktanteil in der Krise durch Kundenbindungsmarketing.